Como a economia comportamental explica o impacto das suas ações.
Diferente da economia tradicional, o aspecto comportamental traz conceitos da psicologia aplicada às decisões dos indivíduos
Os economistas tradicionais divergiam sobre a importância, e até mesmo a utilidade, dos conceitos psicológicos na aplicação de suas análises; isto porque os modelos econômicos tradicionais partiam da noção de um agente racional idealizado, plenamente racional e imune a influências que contrariassem seus objetivos. Esse conceito de “homo economicus”, utilizado na economia neoclássica, ignorava um aspecto importante da realidade: a complexidade humana.
A economia comportamental surge, neste contexto, como uma ampliação do terreno analítico incluindo outros fatores. Decisões pautadas em hábitos, formas pessoais de julgamento, experiências pessoais e influências emocionais passam a ser consideradas como aspectos fundamentais para a interpretação dos hábitos de consumo e decisões financeiras das pessoas.
Em 1979, dois psicólogos apresentaram a Teoria da Perspectiva (Prospect Theory), Amos Tversky e Daniel Kahneman, este último autor do best-seller Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, publicado em 2011. Tversky e Kahneman demonstraram sistematicamente diversos fatores que influenciam as pessoas a tomarem decisões no âmbito econômico.
Uma das ideias trata de como as pessoas concebem o valor de forma relativa, ao contrário do que se imaginava, que o concebiam em termos absolutos. Por exemplo, uma pessoa que ganha R$100 reais, quando se esperava ganhar R$50, possui uma percepção positiva. Mas se o cenário é o contrário, a percepção produzida é negativa, embora o valor objetivo seja os mesmos R$100.
A teoria demonstra como as percepções subjetivas distorcem as bases de uma decisão, esse aspecto é conhecido no campo econômico como a teoria do valor subjetivo.
DOR DE PAGAMENTO
Em 2011, um artigo intitulado “How Credit Card Payments Increase Unhealthy Food Purchases: Visceral Regulation of Vices” demonstrou em um experimento como o pagamento em dinheiro causava uma espécie de “dor financeira”; implicando, inclusive, em uma diminuição de compras impulsivas.
Por outro lado, foi observado que a escolha pelo método de pagamento com cartão de crédito influenciava a percepção das pessoas, atenuando o impacto da perda de dinheiro. Isto porque o compromisso com a fatura a longo prazo não era percebido da mesma maneira.
O estudo teve um experimento em 1.000 domicílios ao longo de seis meses, foi constatado que o hábito de escolher o cartão de crédito ou débito para pagamento influenciava as pessoas a inserirem mais alimentos não saudáveis, além de escolhas irracionais em relação à quantidade em comparação com quem escolhia pagar com dinheiro.
Os autores do estudo, os professores Manoj Thomas, professor da Cornell University; Kalpesh Desai, professor da State University of New York; e Satheeshkumar Seenivasan, professor da Monash University, nomearam essa dinâmica de reações durante as experiências de compra de visceral regulation; ou seja, as emoções e sensações alteram a forma como lidamos com o consumo. Esse estudo influenciou debates nas áreas de políticas públicas no contexto social, e de marketing em relação ao mercado consumidor e estratégias de vendas.
